Una comunidad que no depende de su fundador se construye con tres decisiones que casi nadie toma a la vez: ser consistente durante años sin brillantez, ser transparente hasta con las cuentas y aceptar que tu éxito se mide por lo prescindible que te vuelves. David Bonilla lleva quince años aplicándolas a una newsletter de 17.000 suscriptores y a un evento de 700 personas. Esta semana nos lo contó en el podcast Hackeando A, y esta es la parte que merece quedar por escrito.
Quién es David Bonilla y por qué su caso importa
Si trabajas en tecnología en España, no necesitas la presentación. Si no, va rápido: más de veinte años en el sector del software, en roles técnicos y de negocio. Pasó por Atlassian, que salió a bolsa en el Nasdaq en 2015, como evangelista técnico. Fundó Otogami, que vendió por un euro (lo dice él). Fundó Manfred, una empresa de recruiting técnico que cambió varias reglas del sector. Hoy construye Pétalo, una firma de M&A para empresas de emprendedores. Y desde 2011 escribe cada fin de semana la Bonilista, una newsletter que ha dado lugar a una comunidad, un evento (la TRG Conf, antes Tarugo Conf) y a una lista de mecenas que participa en decisiones.
Lo relevante para quien diseña comunidades es esto: David no se dedica a eventos, no vive de la newsletter, y nunca planificó nada de esto. «No veáis en la inconsciencia inteligencia», nos dijo. «Ojalá hubiera sido tan planificador, pero no lo era».
La paradoja del fundador: cambiar el nombre de tu propio evento
«Tarugo» era el apodo cariñoso con el que David llamaba a los lectores de su newsletter. Hay que ser un tarugo, decía, para leer cada fin de semana lo que escribe un tipo random. La comunidad adoptó el nombre. Era su chiste interno.
Un año iban a tener de invitado sorpresa al presidente de una de las mayores compañías del IBEX, en una entrevista sin agenda. Esa semana la acción cayó. Su responsable de comunicación le explicó que, con accionistas enfadados y prensa buscando titulares, no podía aparecer en algo que se llamara Tarugo Conf. «Te van a matar públicamente».
No vino. Nadie lo supo porque era sorpresa. Pero a David se le rompió algo: «Yo le he privado a la comunidad del valor que supone tener a esta persona aquí por un nombre que a mí me parece muy gracioso». Cambiaron el nombre. La comunidad, dice, todavía no lo acaba de entender.
Cuando escribimos Comunidades de Impacto, Juan Parodi y yo lo llamamos la paradoja del fundador: «tu éxito se mide por cuán prescindible te vuelves.
Al principio eres indispensable. Pero si haces bien tu trabajo, gradualmente te vuelves menos necesario». También escribimos que «hay una parte de ti que quiere seguir siendo el centro, el que todos buscan». David lo formula con dos palabras: «Lo primero que tendrías que tener es cero ego».
Le preguntamos directamente si la comunidad seguiría sin él. Su respuesta tiene matices que conviene respetar: el evento podría salir, porque lo imprescindible es la operativa y eso está subcontratado o repartido en un núcleo de cuatro a seis personas. Perdería espíritu, porque él revisa las charlas con los ponentes y hace de anfitrión. Y luego la frase que importa: «Sé que si quiero que algún día el evento permanezca en el tiempo, me tiene que trascender. Eso está en mi to-do». Cumple 50 el año que viene.
El patrón que más nos sorprendió en la investigación del libro fue exactamente este: las comunidades de impacto necesitan «un balance en el punto justo entre cocrear con la comunidad y empoderarla de verdad, para que no dependa eternamente de un fundador héroe». David está en mitad de esa transición, y lo dice en voz alta.
Transparencia en comunidades profesionales: publicar las cuentas y no imputar las horas
Casi ningún evento en España publica sus cuentas. La TRG Conf lo hace cada edición. Este año David las presentó cantando sobre el escenario.
Su motivo tiene dos capas. La primera es cultural: «En España tenemos una cultura muy tóxica que es la del evento gratis. Hacer un evento es extremadamente caro y la gente no lo entiende». Lo compara con una boda: «No es el café, es que ponga café para 800 personas al mismo tiempo y que esté caliente. Eso es lo que estás pagando».
La segunda capa es personal, y es la que menos se cuenta cuando se habla de transparencia: «Es casi una profilaxis. Te proteges de muchas cosas que te ayudan a centrarte en el negocio, no en el ruido que hay alrededor». Cuando tienes una mínima relevancia llegan los trolls (bromea con que X te asigna uno cada dos mil seguidores). Si has contado todo lo que haces, cómo y por qué, el ataque pierde fuerza. Y de cada mil mensajes, «con que llegue uno solo que me aporte valor, ya solo por eso merece la pena».
Hay una tercera cosa que David dice sin que nadie le pregunte, y que es la más valiosa para quien lee esto pensando en su propio proyecto: la TRG siempre ha ganado dinero y, si deja de hacerlo, dejarán de organizarla. «Si no, sería hacernos trampas al solitario». Y acto seguido reconoce la trampa que ya se hacen: nunca imputan las horas que meten Candela, su mujer, y él. Entre los dos cargan con el 80 o 90 por ciento del trabajo previo. Al salario mínimo, perderían muchísimo dinero.
Esto es la tercera crisis que describimos en el libro, la de la sostenibilidad. Vimos «una y otra vez equipos mínimos sosteniendo todo a base de horas extra, hasta que alguien se rompe». Las comunidades que sobreviven «diseñan su sostenibilidad, en lugar de darla por sentada», en tres frentes: modelo de valor, gobernanza y cuidado del equipo. David tiene el primero resuelto (el evento es rentable sobre el papel), el segundo en marcha (el núcleo de coorganizadores, el senado de mecenas) y el tercero pendiente. Lo sabe. Por eso lo tiene en la lista.
Consistencia: «mi superpoder es ser un pesado»
Le pedimos tres consejos para alguien que quiera construir una comunidad como la suya. Nos dio uno: «Sé consistente. Mi superpoder es ser un pesado. Insistir, insistir, insistir. Yo mando la newsletter desde 2011 cada semana y no fallo ni una sola vez porque tengo muy claro que si fallo una vez no vuelvo».
Hay algo de behavioral design en esa frase que conviene subrayar sin palabras grandes: David ha diseñado su propio compromiso para que la fricción de parar sea mayor que la de seguir. Lo contrario de lo que hace la mayoría, que se da permiso para «esta semana no» y descubre que el permiso se renueva solo.
Lo interesante es que esa consistencia va acompañada de una decisión contraintuitiva: nunca ha promocionado la newsletter. No la comparte en sus redes. No pide suscripciones. «Si te quieres suscribir, es un tema que tienes que hacer tú de forma voluntaria». Son 17.000 suscriptores sin evangelizar. La fricción de entrada filtra; la constancia retiene.
Monetizar una comunidad sin desgastarla: el caso Manfred
Cuando montó Manfred, David tenía resuelto el problema del huevo y la gallina del recruiting: ya tenía buenos candidatos. Tan buenos que no buscaban empleo. Y aquí viene la idea que sirve a cualquiera que contrate, venda o construya un producto:
«Los mejores candidatos no buscan empleo, ya tienen empleo. El mejor candidato siempre puede elegir dónde ir a trabajar. Cuando tú estás contratando, estás vendiendo. Porque pagas el mejor salario, siempre hay alguien que paga el mejor salario. Así que tiene que haber otra cosa».
Lo que hizo para no desgastar la comunidad fue explicar el modelo antes de activarlo: esto voy a montar, así cobro, este es el porcentaje. Publicaron las ventas cada mes. Y marcaron líneas rojas que en aquel momento parecían marcianas: no trabajaban con ofertas sin salario público. Rechazaron a una empresa muy conocida que exigía un análisis de sangre como requisito de contratación.
Su regla sobre monetización es la misma que defendemos en el libro, formulada con más contundencia: «Si tú creas una comunidad para monetizar, te estás equivocando. Es al revés. Primero te rompes la cabeza para ver cómo puedes aportar valor. La monetización llega después, es la consecuencia». Y añade la condición que hace que funcione: «Que no sea obligatorio el tener que comprarte. Yo te proporciono esto, pero si lo quieres usar bien y si no, también».
En Pétalo ha repetido el movimiento en otro sector. En lugar de poner empresas a la venta y enviar teasers a 17.000 compradores potenciales, pregunta primero a los compradores qué buscan y les presenta tres o cuatro compañías que encajan. «Las empresas no se venden, se compran». El que elige es el comprador. Cambiar quién elige, dice, lo cambia todo.
Qué es una comunidad según David Bonilla (y según nosotros)
Le preguntamos qué es para él una comunidad. «Un término muy esponjoso», respondió, y luego dio la definición: «un grupo de personas que se ayudan unos a otros a mejorar, a progresar. No tienes que ser Jesucristo. Tiene que ver con la generosidad y con la responsabilidad».
En el libro la escribimos así: «Una comunidad es un grupo de personas que comparten objetivos y luchas (un propósito), se reconocen como parte de un nosotros (sentido de pertenencia) y se cuidan mutuamente». David asintió a las dos ideas que añadimos a la suya y puso una condición: unos valores mínimos compartidos, porque en una comunidad uno quiere networking y otro quiere aprender, y lo que les une no es el objetivo sino lo que no están dispuestos a hacer.
De dónde viene eso en su caso tiene nombre: la ética hacker de los años 60 y 70, que él describe como la cultura más antigremial que existe. «Yo comparto la información para hacerme prescindible y que cualquiera pueda hacer lo que yo hago». Lo llama conocimiento de fogata: estar al lado del fuego y contar lo que has aprendido.
Lo que puedes aplicar mañana
Tres cosas concretas que salen de la conversación y que puedes probar en tu comunidad, tu equipo o tu proyecto:
- Publica un número que nadie publica. Las cuentas del evento, el coste real de la comunidad, el porcentaje que cobras. Si te da vergüenza, es la señal de que educa.
- Diseña tu propia fricción de salida. Decide qué compromiso no puedes romper ni una vez y cuéntaselo a alguien. David lleva quince años con el suyo.
- Haz una lista de lo que quitarías de ti mismo. Nombre, protagonismo, un ritual que te gusta pero que ya no sirve. Si quieres que dure, tiene que trascenderte.
Si estás empezando, en Comunidades de Impacto desarrollamos el marco completo de coliderazgo, sostenibilidad y transición del fundador. Si ya tienes una comunidad y quieres que crezca sin depender de ti, en Community Hackers es exactamente lo que hacemos. Hablemos.
