Durante un año fui Head of Marketing en Product Hackers. Un año rodeado de gente capaz de exprimir un funnel hasta la última décima de conversión, diseñar experimentos que mueven la aguja de verdad y medir cosas que casi nadie sabe medir. Aprendí muchísimo. Y, a la vez, no dejaba de darle vueltas a una idea en mi cabeza.
Optimizábamos el camino con una precisión brutal. Pero entre mejoras de conversión, a veces se nos perdían las personas que lo recorrían.
No lo digo solo yo. Lo escribió José Carlos Cortizo, Corti, CMO de Product Hackers, en el prólogo de mi libro Comunidades de Impacto: «Llevo dedicado al growth más de dos décadas, y en este mundo hemos confundido demasiadas cosas. Hemos llamado comunidad a lo que solo era audiencia. Hemos celebrado interacciones vacías y hemos optimizado funnels olvidándonos de las personas que los recorren». Que esa frase salga de uno de los referentes de growth de este país, y no de un gurú de comunidad o marketing, debería hacernos parar un segundo.
Estas palabras van dirigidas a ti que vives del crecimiento: la comunidad es uno de los sistemas de crecimiento más potentes que tienes a mano, y casi siempre llega tarde a la conversación, tratada como un premio o un “nice to have” sin impacto cuando en realidad es posiblemente el motor con más impacto y más sostenible que puedas crear.
El loop que se autoalimenta
A los que venimos de growth nos encantan los loops. Esos ciclos donde cada usuario activo trae al siguiente sin que vuelvas a pagar por él.
La comunidad es el loop más sofisticado de todos, porque encadena adquisición, activación y retención en un mismo movimiento. Un miembro entra, experimenta valor, contribuye, y esa contribución atrae al siguiente. La rueda gira sola y gana velocidad con cada vuelta.
Y los números acompañan, que es lo que pide un growth hacker antes de creerse nada. Los clientes que llegan referidos por un igual aguantan más: un 18% menos de churn, según el estudio de Wharton de Van den Bulte. Seis de cada diez personas se declaran más fieles a una marca solo por tener acceso a su comunidad, según una encuesta de Higher Logic Vanilla. Retención y boca a boca, dos de las palancas más caras de tu trabajo, tirando de la misma cuerda.
El caso que más cuento en el libro es Notion. Estuvo al borde de la quiebra. Lo que la salvó no fue una campaña millonaria. Fue una decisión que su entonces directora de marketing, Camille Ricketts, resumió así: «el contenido más valioso que podríamos crear no sería el nuestro». Dejaron que la comunidad creara plantillas, tutoriales y eventos (más de 65 encuentros en 40 países), y esa comunidad la convirtió en una empresa valorada en más de 10.000 millones de dólares. La comunidad fue su mercado, su equipo de marketing y su motor de innovación a la vez.
De Lean Startup a algo más vivo
En el libro describimos un cambio de orden que a mi me puso mi mundo patas arriba. Lean Startup nos enseñó un ciclo precioso: idea, MVP, medir, aprender, iterar. Ahí la comunidad valida y luego consume. Cumple, pero como invitada.
El enfoque community-led le da la vuelta. Primero creas comunidad, detectas problemas reales en sus conversaciones, co-creas la solución con ella y escalas. El producto ya no «busca un mercado»: el mercado existe antes que el producto, porque es la propia comunidad quien lo impulsa. Quienes lo co-crearon son tus primeros usuarios y tus primeros evangelizadores. Un Lean Startup 2.0, donde el MVP ya no nace en un laboratorio cerrado, sino en la interacción viva de gente que se siente parte.
Esta posiblemente sea una de las barreras de entrada más grandes que puedas crear y que ningún competidor te puede quitar. Un producto se copia, una feature se imita, un pricing se iguala en una tarde, incluso he visto copiar empresas enteras. Las relaciones entre tus miembros, el conocimiento acumulado en miles de conversaciones, la identidad compartida… eso no se compra ni se clona. Es la única ventaja competitiva que se aprecia con el tiempo en lugar de erosionarse.
Por qué esto también va con tu carrera
Te lo pongo a nivel personal, porque sé que la mayoría que lee esto creemos en el growth. Cuando un canal se satura, quien solo sabía encender canales cae con él. Quien sabe diseñar pertenencia construye algo que compone. En un mercado lleno de gente persiguiendo el hack del mes, entender de comunidad te vuelve difícil de reemplazar.
Pero hay una capa más honda, que es el corazón del libro. Durante dos años estudiamos más de doscientas comunidades reales para entender por qué unas transforman vidas y otras mueren con presupuestos millonarios. Y por el camino nos topamos con un dato que nos dejó de piedra: el aislamiento social hace tanto daño como fumar quince cigarrillos al día (Holt-Lunstad, 2010). Vivimos hiperconectados y más solos que nunca. Hemos perfeccionado el arte de acumular seguidores y se nos ha olvidado cómo crear cómplices.
Por eso me gusta tanto cómo cierra Corti su prólogo: «el futuro del crecimiento no será más rápido, ni más automático, ni más inteligente. Será más humano… o simplemente no será».
La comunidad es esa cara humana del crecimiento, la parte que no se puede automatizar, la que convierte clientes en aliados y equipos en tribus. El contrapeso a un growth de datos. Necesarios ambos, para que exista equilibrio. Si lo piensas bien, el buen diseño de comunidad donde apliques growth es justo el punto donde los datos y las personas dejan de competir y empiezan a multiplicarse.
Llevas toda tu carrera buscando el loop perfecto, ese que crece sin que tengas que volver a pagar por cada usuario. Quizá nunca fue un canal. Quizá siempre fue un sitio al que la gente quiere pertenecer o una relación a la que cuidar.
¿Y si tu próximo gran experimento de growth no fuera otro hack, sino una comunidad?
Esto solo puede mejorar con pistachos así que lo dejo aquí. Si esta idea te resuena, la desarrollo entera (con los frameworks, los casos y los errores que cometimos) en Comunidades de Impacto, el libro que escribí con Juan Parodi y que prologa, entre otros, el propio Corti.
Rubén Mancera
Co-Founder de Community Hackers
Autor de Comunidades de Impacto
