Me encuentro con muchos casos en los que una organización reúne a cientos o miles de personas en una plataforma y cuando comunican algo en el feed de noticias no hay ni un comentario.
Cuando me contratan como Community Builder, una de las primeras preguntas que me hacen es: «¿por qué nadie comenta si se sumaron precisamente para interactuar?». Y la verdad es que es una buena pregunta. Consiguieron reunir a miles de personas que tienen algo en común y en un lugar donde conversar y conocerse, deberían empezar a hablar entre ellas.
Pero las personas no funcionamos así.
Podemos entrar a una comunidad porque queremos hacer networking, conocer profesionales de nuestro sector o aprender de otras personas y no hablar con nadie. Incluso podemos saber que participar nos ayudaría y seguir sin hacerlo.
El problema, entonces, no es necesariamente que los miembros no quieran interactuar. Es que hemos confundido la posibilidad de hacerlo con una propuesta de valor de una comunidad.
Una comunidad no tiene valor simplemente porque sus miembros puedan hablar entre ellos. Hay que pensar qué les vamos a ofrecer para que esa interacción ocurra y qué motivos tendrán para volver.
Tener 1000 personas dentro no significa que tengas una comunidad activa
He visto organizaciones invertir mucho tiempo y dinero en construir una plataforma porque «su comunidad se lo pedía» y encontrarse, una vez lanzada, con muy poca actividad.
«¿Cómo puede ser que tengamos miles de personas dentro con ganas de conversar y nadie use la plataforma?», me dicen.
Incluso hay organizaciones que terminan responsabilizando a sus propios miembros de no aprovechar aquello por lo que están pagando.
He llegado a escuchas cosas como esta: «los miembros saben que tienen que participar, si no lo hacen, es su problema».
Y yo entiendo la frustración. Pero es una forma peligrosa de plantear el problema.
Por lo general, creemos que la captación es lo más complicado. Pensamos que, una vez que llegamos a las personas correctas y conseguimos que entren con entusiasmo, la interacción será cuestión de tiempo. Y suena lógico, pero que una persona se haya registrado un día en el que estaba especialmente motivada no significa que vaya a participar de forma habitual.
Las personas tenemos muchas cosas compitiendo por nuestra atención. Podemos estar muy motivadas un día, entrar en una comunidad, completar nuestro perfil, publicar algo y hablar con otras personas. Y después puede aparecer otra cosa que capte nuestra atención y hacer que dejemos de entrar.
Esto puede ocurrir incluso cuando seguimos pensando que la comunidad nos interesa y que deberíamos partcipar y entrar más seguido.
Pero la motivación con la que una persona entra no es suficiente para mantener su participación en el tiempo.
Una comunidad necesita crear razones para volver.
La propuesta de valor de una comunidad no es solo conectar personas
Este es uno de los errores más habituales que me encuentro.
Se plantea la propuesta de valor de una comunidad como una promesa de conexión: «aquí podrás conocer a otras personas», «aquí podrás hacer networking» o «aquí podrás compartir conocimientos».
Pero una propuesta de valor de una comunidad necesita concretarse en experiencias que hagan posible aquello que estamos prometiendo.
Si el objetivo es hacer networking, por ejemplo, abrir un foro y esperar que los miembros comiencen a hablar entre ellos difícilmente sea suficiente.
Una persona puede publicar y recibir una respuesta. Puede que nadie responda. Puede que no sepa a quién escribirle. Puede que no quiera exponerse públicamente. O puede que simplemente no tenga un motivo concreto para iniciar una conversación.
Por eso, la propuesta de valor de una comunidad debería traducirse en un conjunto de actividades e iniciativas pensadas para ayudar a las personas a avanzar hacia sus objetivos.
Pueden ser encuentros, grupos pequeños, sesiones de trabajo, mentorías, conversaciones, retos, contenidos o dinámicas entre miembros.
Lo importante es que cada espacio y actividad tengan un propósito dentro de la experiencia de la comunidad.
No siempre hacemos lo que sabemos que nos conviene
Que los miembros quieran conectar entre ellos y que necesiten ayuda para hacerlo no son ideas contradictorias.
Me canso de escuchar frases como: «no entiendo por qué no participan si saben que si interactúan van a sacar más provecho de la comunidad».
Una persona puede saber perfectamente que hacer networking le ayudaría y, aun así, no escribirle a nadie.
Puede saber que participar en una actividad le aportaría valor y no asistir.
Puede haber pagado por formar parte de la comunidad y seguir sin utilizarla.
No necesariamente porque no valore aquello que está recibiendo. Hay muchos factores que influyen en lo que hacemos con nuestro tiempo y atención.
Una de las cosas que más me ha aportado estudiar biología es precisamente entender que nuestro comportamiento está atravesado por muchísimos factores y que no siempre hacemos aquello que, sobre el papel, sabemos que nos conviene.
Nos pasa lo mismo con el ejercicio.
Sabemos que hacer deporte nos hace bien. Podemos apuntarnos a un gimnasio, comprar ropa deportiva y reservar una hora en el calendario.
Y aun así, muchas veces no vamos.
Para algunas personas funciona tener un entrenador que las espera. No solo porque hayan pagado, sino porque saben que hay alguien al otro lado y que su ausencia tiene una consecuencia social.
En una comunidad ocurre algo parecido.
No basta con que exista una oportunidad de conectar. Hay que crear situaciones en las que participar tenga sentido y en las que las personas sientan que, si no están, se están perdiendo algo.
Más funcionalidades no significan más valor
Cuando pensamos en una comunidad como una plataforma, tendemos a centrarnos en las funcionalidades.
Tenemos foro.
Tenemos grupos.
Tenemos eventos.
Tenemos perfiles.
Tenemos mensajería.
Tenemos una biblioteca de contenidos.
Pero tener muchas funciones no significa que las personas sepan qué hacer con ellas.
De hecho, demasiadas opciones pueden tener el efecto contrario.
Una lista larga de funcionalidades puede ser muy atractiva cuando alguien está decidiendo si comprar. Parece que está obteniendo muchísimo por muy poco dinero.
Pero una vez dentro, todas esas posibilidades compiten por su atención.
¿Dónde empiezo?
¿Qué debería hacer?
¿A qué grupo entro?
¿Qué publico?
¿Con quién hablo?
Cuando todo es importante, nada parece prioritario.
Por eso diseñar una comunidad no consiste solamente en elegir la plataforma adecuada. Consiste en pensar qué queremos que ocurra dentro de ella y cómo vamos a conseguir que ocurra.
Diseñar motivos para volver
También hay que tener cuidado con depender demasiado de grandes eventos.
Un evento puede generar muchísima energía y ser una experiencia fantástica para la comunidad. Pero organizarlo requiere trabajo y recursos, por lo que probablemente no puedas repetirlo cada semana.
Y si la comunidad depende únicamente de esos grandes momentos, puede ser difícil mantener la atención entre uno y otro.
Necesitamos combinar diferentes tipos de iniciativas y encontrar un ritmo que podamos sostener.
El objetivo es construir una propuesta de valor de una comunidad que pueda mantenerse en el tiempo y que dé a sus miembros diferentes oportunidades de encontrar valor y relacionarse.
El verdadero reto de una comunidad es la retención
Cuando hablamos de comunidades, muchas veces pensamos primero en captación.
¿Cómo conseguimos más miembros?
¿Cómo llenamos la plataforma?
¿Cómo hacemos que se registre más gente?
Pero conseguir que una persona entre es solo una parte del trabajo.
Si esa persona no encuentra valor, probablemente no renovará cuando llegue el momento.
Por eso, la retención debería estar presente desde el diseño inicial de la comunidad.
No podemos esperar a que alguien esté a punto de cancelar para preguntarnos por qué dejó de participar.
Una comunidad es un negocio de largo plazo. Hay que pensarla como una carrera y no como una campaña puntual.
Tener 300 o 1000 personas dentro de una plataforma o un canal no es el punto de llegada. Es el punto de partida.
Diseñar la comunidad más allá de la plataforma
Una comunidad funciona como un ecosistema en el que intervienen muchas piezas: las personas, sus objetivos, las actividades, las relaciones que se generan, los contenidos, las herramientas y el equipo que la acompaña.
No todas las comunidades necesitan las mismas piezas ni el mismo nivel de intervención.
Lo importante es entender cómo se relacionan entre ellas y qué condiciones necesitamos para que la participación pueda crecer.
Al principio puede costar llenar una actividad o conseguir que las primeras personas se animen a participar.
Con el tiempo, si las experiencias funcionan y las personas encuentran valor, pueden aparecer nuevas dinámicas entre los propios miembros. Las conexiones dejan de depender exclusivamente de una convocatoria y empiezan a generar nuevas oportunidades.
Ese es uno de los activos más interesantes que puede construir una comunidad.
La atención y la confianza de un grupo de personas tienen un valor que se construye con el tiempo.
Cómo te ayudamos a diseñar y gestionar tu comunidad
En Community Hackers acompañamos a organizaciones que quieren construir comunidades que puedan sostenerse en el tiempo.
El proceso comienza con un mes de diagnóstico y termina con una decisión. Incluso con la decisión de no hacerlo si descubrimos que no existen las condiciones adecuadas.
El segundo mes está dedicado al diseño y la implantación.
A partir del tercero comenzamos con el lanzamiento y la operación, con un indicador acordado por escrito y una revisión bilateral a los seis meses en la que cualquiera de las dos partes puede decidir parar.
El acompañamiento puede incluir estrategia de comunidad, diseño de experiencias y programas, dinamización, moderación, herramientas y métricas, adaptando el trabajo a las necesidades de cada proyecto.
Y cuando la comunidad puede facturar por sí misma, existe la posibilidad de reducir la cuota fija a cambio de participar en los ingresos que genere.
Es una forma diferente de trabajar porque también cambia nuestra relación con el proyecto. Dejamos de tener únicamente una relación entre cliente y proveedor y pasamos a compartir una parte del resultado económico.
Una comunidad bien construida genera valor de forma exponencial
Construir una comunidad activa lleva trabajo, pero también puede convertirse en uno de los activos más valiosos que una organización puede construir a largo plazo.
La clave está en encontrar el ciclo que permita que las personas encuentren valor, se relacionen, vuelvan y generen nuevas oportunidades dentro del ecosistema.
Si estás construyendo una comunidad o tienes una comunidad que no está funcionando como esperabas, podemos analizar tu situación y ayudarte a identificar qué está pasando y qué opciones tienes.
Puedes contarnos tu situación y solicitar una primera llamada de asesoramiento en este enlace.
Carolina Christofilakis
